BANYAK jalan menuju Roma. Itulah ungkapan yang pas untuk dunia politik. Dalam dunia yang satu ini tak ada kamus ‘mati langkah’ atau ‘mati angin’. Pasalnya, politik pada hakikatnya ialah seni menciptakan kemungkinan (art of possibilities). Bagi politikus yang sering mengalami dua ‘kematian’ di atas, bisa dipastikan yang bersangkutan tidak cocok jadi politikus.
Yang bersangkutan sering mengalami dua ‘kematian’ di atas boleh jadi karena mainnya kurang jauh. Pandai juga soal jam terbang yang minim. Terlebih lagi jika memiliki kepribadian yang buruk, seperti tinggi hati dan dengki. Kualitas komunikasi baik interpersonal ataupun intrapersonal di bawah standar. Akibatnya, sang politikus tanggung ini hanya menjadi follower, bukan trendsetter.
Dalam dunia politik diperlukan bukan hanya modal keandalan (endurance), melainkan juga kecerdasan dalam mengomunikasikan pikiran dan gagasannya, kreatif, dan inovatif dalam strategi memasarkan dirinya kepada masyarakat luas (political marketing). Kecerdasan dalam ‘menjual’ dirinya bisa kita lihat pada tahun politik menuju Pemilu 2024. Salah satu jurus yang digunakan ialah marketing pansos alias panjat sosial.
Menurut Engkaus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), pansos adalah usaha yang dilakukan untuk mencitrakan diri sebagai orang yang mempunyai status sosial tinggi. Pansos merupakan jurus yang cukup efektif untuk menciptakan penjualan produk untuk dibicarakan masyarakat. Semakin banyak dibicarakan masyarakat, diskursus publik baik yang pro ataupun kontra, sama-sama membawa keuntungan.
Jurus pansos bisa membangun piramida brand awareness (kesadaran merek), yakni suatu kemampuan bagi konsumen untuk mengenali produk melalui logo, image, warna, moto, dan jenis lainnya. Piramida itu terbangun dimulai dari unaware of brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) dan top of mind (puncak pikiran). Pada tingkatan yang tertinggi itu, merek akan disebutkan pertama kali oleh konsumen saat konsumen ditanya merek yang dia kenal.
Pada tahun politik ini jurus pansos bertaburan, baik dalam konteks pemilihan presiden atau pemilihan legislatif. Strategi Partai Solidaritas Indonesia (PSI) yang mengusung putra bungsu Presiden Jokowi, Kaesang Pangarep, sebagai ‘Depok Pertama’ alias calon Wali Kota Depok adalah marketing pansos.
PSI ialah partai kecil alias nonparlemen. Pada Pemilu 2019 atau pemilu pertama PSI, mereka menempati urutan ke-12 dari 17 parpol. Perolehan suara mereka sebesar 2.650.361 juta, atau 1,89%. Pada Pemilu 2024, partai yang dipimpin pesohor Giring Ganesha Djumaryo menargetkan suara 7% untuk menembus Senayan.
Pengusungan Kaesang disusul pemasangan baliho Kaesang sebagai calon ‘Depok 1’ oleh PSI di Kota Depok, Jawa Barat, tak pelak menjadi pembicaraan publik. Kaum Depok membahasnya di mana-mana, baik yang pro ataupun kontra. Bahkan, media massa pun menampilkannya menjadi berita utama atau talk show di sejumlah televisi. Maklum, langkah PSI itu memang ditujukan untuk menggusur dominasi Partai Keadilan Sejahtera yang telah menguasai ‘Kota Belimbing’ itu selama dua dekade lebih. Nama PKS pun langsung melesat.
Strategi pansos yang lebih masif lagi ialah pemilihan legislatif. Sejumlah baliho bacaleg diembel-embeli tulisan bahwa si caleg adalah anak tokoh anu, anak/cucu kiai anu, mantu kiai anu, santri kiai anu, dan sebagainya. Terdapat juga bacaleg yang menyebut dalam balihonya sebagai bapaknya artis anu, dan sebagainya.
Hanya saja, brand awareness bukan segalanya. Selanjutnya ada brand engagement, yakni ikatan emosional pelanggan pada suatu merek. Tahapan itu dilakukan dengan cara terus menyapa masyarakat, berkomunikasi dengan berbagai saluran, dan mengajak masyarakat terlibat dalam penyusunan kebijakan. Pada tahap ini, publik tidak segan-segan untuk memberikan dukungan, misalnya, melalui media sosial dengan like, follow, atau subscribe.
Di atas semua itu adalah brand loyalty, yakni pelanggan memiliki loyalitas kepada suatu merek. Kaum memiliki komitmen untuk memberikan dukungan secara penuh kepada merek atau partai yang sukses memikatnya dengan jurus yang dilakukan mereka. Apa pun cibiran masyarakat kepada partai atau tokoh tertentu, jika publik (konstituen) sudah menyukainya, tidak akan goyang.
Menurut Hermawan Kertajaya (2003), loyalitas merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa aman, dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment (ikatan emosional). Dalam konteks politik, loyalitas konstituen kepada partai atau tokoh politik membutuhkan waktu lama. Sentuhan kepada konstituen tak sekadar fisik, tetapi nilai-nilai yang ditawarkan untuk meyakinkan sebuah pilihan. Tabik!
