AWAL Desember 2023 lalu, seorang teman menghubungi, meminta waktu untuk mempresentasikan soal TikTok kepada Calon Presiden Anies Rasyid Baswedan. Dia tahu bahwa saya saat ini menangani pengembangan kampanye digital Partai NasDem, partai yang mengusung Anies sebagai Calon Presiden. Kolega ini memiliki keahlian di bidang media sosial khususnya TikTok.
Dalam komunikasi awal melalui telepon, dia menyatakan ingin memberi masukan kepada Anies tentang bagaimana menggunakan TikTok secara efektif, untuk menjangkau para pengguna aplikasi yang sedang naik daun ini. Saya menawarkan sebuah pertemuan penjajakan dengan mengundang seorang manajer media sosial Anies dan beberapa pengelola akun TikTok di lingkungan Partai NasDem. Saya memintanya mempersiapkan data untuk pertemuan tersebut. Lembaga ini akhirnya diadakan di pertengahan Desember itu juga.
“Konsultan sukarelawan” itu memaparkan temuan-temuannya. Salah satu yang membuat kami terkejut adalah, kata kunci “Anies” kalah dalam hal kuantitas di TikTok dibanding dua calon presiden lainnya. Tetapi yang menggembirakan, efektivitasnya ternyata paling tinggi, yang ditandai dengan jumlah penonton yang besar.
Baca juga : Surya Paloh Tuding Terdapat Yang Merusak Demokrasi di Indonesia
Kami lalu mendiskusikan, bagaimana cara Anies bisa memanfaatkan TikTok untuk berkampanye. Bagaimana teknis durasi, intensitas menerbitkan konten, atau format visual video yang baik untuk publikasi yang efektif. Kami juga berdiskusi kemungkinan Anies menggunakan fitur TikTok Live. Terdapat fenomena Move Forward Party di Thailand yang sukses mendayagunakan TikTok khususnya fitur TikTok Live untuk membantu kampanye. Kami sepakat, Anies harus gunakan fitur siaran langsung TikTok ini.
Tiga hari sebelum Natal, “konsultan sukarelawan” ini difasilitasi ketemu langsung Anies Baswedan dan tim. Saya sendiri tak bisa ikut karena sedang berada di luar Jakarta. Hasil pertemuannya muncul seminggu kemudian. TikTok Live perdana Anies Baswedan. Sesuai prediksi, animonya luar biasa!
Keberhasilan operasi TikTok Live ini tak mengagetkan. Januari 2023, menurut DataReportal, TikTok merupakan media sosial ketiga terbanyak dalam hal monthly active user atau pengguna aktif bulanan setelah YouTube dan Facebook. Lewat sebuah data dari Meltwater yang dikutip We Are Social, time spent atau waktu yang dihabiskan, TikTok yang juara dibandingkan YouTube atau Facebook.
Baca juga : Bunyi Purnawirawan TNI Pengaruhi Pemenangan Pemilu 2024
Pesaing terdekat TikTok adalah aplikasi WhatsApp, di mana netizen rata-rata menghabiskan 29 jam per bulan. TikTok dengan kata lain telah menjadi media sosial paling sering dikunjungi orang setiap harinya. Bilangan ini ditemukan setahun yang lalu, sekarang tentu sudah lebih tinggi lagi.
Fakta lebih menarik dari TikTok adalah demografi penggunanya. Inilah yang membuat Pemilu di beberapa negara sangat diwarnai penggunaan TikTok untuk mesin kampanye. Di Thailand, Move Forward Party yang paling jago menggunakan TikTok akhirnya berhasil menjadi pemuncak Pemilu. Di Filipina, Bong Bong Marcos terpilih jadi Presiden ditengarai karena berhasil menggunakan media sosial seperti TikTok secara masif.
Demografi pengguna TikTok Indonesia pun juga sangat menggiurkan bagi siapapun kontestan Pemilu atau Pemilihan Presiden. SocialInsider merilis data yang antara Januari 2023 sampai November 2023 menemukan, 80% pengguna TikTok di Indonesia adalah yang berumur antara 18-34 tahun.
Baca juga : NasDem Bela Anies Soal Curi Start Kampanye
Demografi TikTok ini selaras dengan daftar pemilih tetap (DPT) untuk Pemilu 2024 yang berjumlah 204.807.222 pemilih. Sebanyak 66.822.389 atau 33,60% pemilih adalah generasi milenial yang lahir pada 1980 hingga 1994. Sedangkan pemilih generasi Z yang juga pemilih pemula adalah sebanyak 46.800.161 pemilih atau 22,85% dari total DPT Pemilu 2024.
Kalau diakumulasikan, total pemilih dari kelompok generasi milenial dan generasi Z berjumlah lebih dari 113 juta pemilih atau mencapai 56,45% dari total keseluruhan pemilih. Kalau disilangkan dengan demografi TikTok, bisa diartikan bahwa sebagian besar Generasi Milenial dan Generasi Z juga adalah pengguna TikTok.
Bagi para calon presiden, demografi pengguna TikTok ini menjadi sangat penting. Generasi Milenial dan Generasi Z adalah generasi yang tidak mengalami atau terlalu kecil untuk merasakan masa Orde Baru. Ketiadaan memori langsung ini membuat generasi ini menjadi “ladang” kampanye semua calon presiden, termasuk oleh pasangan No 2 yang memiliki kaitan dengan penguasa Orde Baru. Siapa yang berhasil memenangkan hati dua generasi ini tentu akan memenangkan Pilpres.
Baca juga : Ini Argumen Surya Paloh Pilih Anies Sebagai Capres dari NasDem
Dampaktivitas TikTok untuk politik menunjukkan gejala dari fenomena global dalam politik, yakni personalisasi politik (personalized politics). Politik dalam konteks demokrasi menjadi masalah personal, figur-figur politik menghimpun kuasa lebih banyak daripada partai atau ideologi.
Dulu, personalisasi politik dikira hanyalah produk dari politik totaliter, ditandai dengan kemunculan persona seperti Hitler, Mussolini, atau Stalin. Rupanya demokrasi liberal juga menghasilkan fenomena serupa namun dengan format yang berbeda. TikTok yang hidup dari mengeksploitasi yang personal, yang emosional, atau yang dekat dengan keseharian para pengguna TikTok itu sendiri, cocok dengan agenda personalisasi politik ini.
Inilah yang terjadi ketika Anies mulai menggunakan TikTok untuk menyapa netizen. Ketika Anies pertama kali melakukan TikTok Live, faktor personal nan emosional yang mengemuka. Terdapat pengguna TikTok yang seperti mendengar abahnya yang sudah berpulang saat menonton Anies. Kebetulan Anies juga dipanggil Abah oleh anak-anaknya sehingga lengketlah panggilan “Abah Nasional”. Terdapat pengguna yang cerita perihal sulitnya menulis skripsi dan kemudian ditimpali Anies dengan kata penyemangat.
Baca juga : Singgung Gangguan Ketika Kampanye, Anies: Kita Harus Hati-hati
Sesi siaran langsung pertama dan kedua memperlihatkan Anies yang gagap menggunakan TikTok. Tetapi kegagapan Anies menggunakan fitur Live ini justru adalah kekuatan. Calon Presiden yang didukung NasDem, PKS, dan PKB ini benar-benar dilihat seperti bapak yang berusaha memahami anak-anaknya. Anies meladeni generasi yang setara usia anak-anaknya dengan rendah hati, menimpali mereka dengan menyatakan akan mencari tahu dulu di mesin pencari. Anies juga meminta petunjuk dari penonton bagaimana menggunakan TikTok. Para pengguna TikTok yang didominasi Generasi Z justru melihat orisinalitas dan kerendahhatian Anies.
Dampak TikTok Live ini merembet ke berbagai arah, bukan hanya di TikTok. Seorang pengguna TikTok yang juga penggemar Korean Pop atau disingkat KPop membuat akun @aniesbubble di platform X (dulu bernama Twitter) yang meringkas isi siaran langsung Anies di TikTok. “Anies Bubble” kemudian menjadi trending topic di X. Anies menjadi pembicaraan di dua platform media sosial sekaligus ketika melakukan siaran langsung di TikTok.
Belum cukup di situ, muncul inisiatif lain dari para penggemar KPop yang tertarik dengan performa Anies, Olppaemi Project. Gerakan ini diawali celetukan, mengapa iklan atau baliho Anies jarang terlihat di publik. Olppaemi Project ini adalah gerakan urun dana untuk memasang iklan mendukung Anies. Iklan billboard pertama yang dipasang di Bekasi menjadi trending topic di X karena setelah sehari tampil langsung diturunkan pihak pemilik billboard.
Baca juga : Izin Kampanye Akbar di JIS Beres, Bayar Sewa Rp2 Miliar
Belum cukup itu, sukarelawan-sukarelawan muda yang menolak bekerjasama dengan tim resmi untuk pemenangan Anies-Muhaimin itu, membuat beberapa turunan aksi lainnya. Salah satunya adalah Haveaniesday.com, sebuah laman yang memberikan informasi-informasi mutakhir kegiatan Anies Baswedan. Para sukarelawan ini menyebut diri sebagai Humanies. Anies pun memiliki ikon ala idola Pop Korea, burung hantu. Bahkan Anies punya nama versi Korea, “Park Ahn Nice”.
Aksi-aksi sukarelawan yang berawal dari daring, dan kemudian beranjak ke luring ini terus membesar. Anak-anak muda ini terlibat aktif dalam acara kampanye Anies yang disebut “Desak Anies”. Olppaelmi Project mengadakan food truck atau truk penyedia makanan untuk kegiatan-kegiatan Anies di sekitar Jakarta dan sekitarnya.
Apakah semua itu memiliki efek elektabilitas? Memang belum ada riset langsung soal ini. Tapi nyaris semua lembaga survei menemukan, elektabilitas Anies terus merangkak naik seiring dengan kemunculannya di siaran langsung TikTok. Sejak akhir Desember 2023, elektabilitas Anies sudah mengalahkan pasangan 03 Ganjar Pranowo dan Mahfud MD.
Baca juga : Lirik Musik Pemilu Rhoma Irama Sebut NasDem, PKB, PKS, Ummat
TikTok telah menjadi tipping point, memakai istilah yang dilontarkan Malcolm Gladwell dalam buku berjudul sama yang terbit tahun 2000. Dari siaran langsung pertama yang terbata-bata, Anies telah menjadi “epidemi sosial yang mengandalkan keterlibatan banyak orang”, meminjam pernyataan Gladwell.
Dua hal lain yang membuat siaran langsung TikTok telah menjadi tipping point adalah “kelengketan” dan “kekuatan konteks”. Kini, pengguna TikTok merasa terkait dengan Anies. Dan Anies hadir di platform TikTok sebagai Calon Presiden yang berperan sebagai “Abah Nasional” buat anak-anak muda pengguna aplikasi ini.
Apakah efek TikTok ini bisa sampai memenangkan Anies dalam Pemilihan Presiden? Kita tunggu 14 Februari 2024 nanti.
